Foto: “Sandra Schubert Porträt 2019” / Fotocredit & Quelle: © Irmbard Brand
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Gute Gesprächsführung macht Kaufen und Verkaufen deutlich einfacher!
von Sandra Schubert, Rosenheim*
Komplexität ist für Verkäufer Fluch und Segen zugleich! Fluch, weil Kunden ob der großen Auswahl an Produkten und Einkaufsmöglichkeiten deutlich anspruchsvoller geworden sind. Fluch, weil Käufer außerdem dank Digitalisierung deutlich informierter sind als je zuvor. Segen, weil exakt dieses „Mehr an Möglichkeiten“ und der damit synchron gehende Informationsüberfluss Kaufentscheidungen vielschichtig und damit anstrengend machen. Genau darin liegt die Chance für Verkäufer, die bereit sind, ihre Vorgehensweise in Verkaufsgesprächen der Neuzeit anzupassen: Sie werden für ihre Kunden zum Komplexitätsreduzierer – zum Einfachmacher und damit auch zum Glücklichmacher!
Die Welt der Verkäufer hat sich verändert. Besonders routinierten Vertriebsmitarbeitern fällt es schwer, nicht mehr Informations- und Einkaufsquelle Nummer eins für ihre Kunden zu sein. Sie betrauern den scheinbaren Rückgang von Menschlichkeit im Verkauf. Ein klarer Fall von Kontrollverlust, wie er schmerzlicher nicht sein könnte. Der Hauptauftrag des Verkäufers von heute muss es sein, seine Kunden bei komplexen Entscheidungsfindungen intuitiv und kompetent zu unterstützen. Mit gezielter Steuerung der Verkaufsprozesse und Gespräche sorgt er für Klarheit, Sicherheit und damit Leichtigkeit – die Grundlagen für echte Kaufmotivation. Diese neue Verkaufskompetenz beruht einerseits auf Fachwissen, Analysefähigkeit und Überzeugungskraft. Andererseits gründet sie mindestens genauso auf Empathie, Intuition und Charisma.
Gesprächsführung im Verkauf erfährt ein dringend notwendiges Update
Die Unterteilung des Verkaufsgespräches in sechs Phasen birgt auf den ersten Blick wenig Veränderung. Egal ob diese Phasen in einem Gespräch stattfinden oder auf mehrere Kundenkontakte verteilt sind: Im Grunde geht es immer bei der Vorbereitung los und endet beim Kaufabschluss und der Nachbetreuung. Neu ist, dass die sechs strategischen Etappen des Verkaufsprozesses eine andere Gewichtung erfahren und andere Schwerpunkttätigkeiten beinhalten als in der Vergangenheit.
Besondere Bedeutung haben heute drei der nachfolgend vorgestellten sechs Stationen im Verkaufsgespräch. Erstens die virtuelle Kontaktphase, weil diese heute nicht mehr synchron und analog, sondern asynchron und digital abläuft. Zweitens die Bedarfsphase aufgrund der bereits beschriebenen hohen Komplexität und daraus resultierenden Notwendigkeit der Situationsanalyse. Drittens die Überzeugungsphase, weil Verkäufer eben nicht länger durch Wissen punkten, sondern vielmehr durch passgenaue und überzeugend demonstrierte Lösungen Kunden für sich gewinnen. Schauen wir uns die neuen sechs Verkaufsphasen doch einfach im Detail einmal gemeinsam an:
- Virtuelle Kontaktphase: Erst informieren, dann kommunizieren!
Am Anfang jedes Verkaufs- oder Kaufprozesses steht ein „Stimulus“. Der künftige Kunde bekommt selbstständig, durch Internet oder Verkäufer veranlasst, einen Reiz, der ihn über den Kauf einer Sache oder Leistung nachdenken lässt. Er beginnt sich zu orientieren, wie, wo und durch wen er das aufkeimende Bedürfnis stillen könnte. Heute findet diese Orientierungsphase fast ausschließlich im Internet statt. Während dieser virtuellen Kontaktphase kommt es darauf an, zeitnah, kompetent und persönlich via Homepage, Social Media, E-Mail oder Messenger-Dienste zu kommunizieren. Besonders wichtig dabei: die Tonalität. Eine entscheidende Frage ist zum Beispiel, wie formell wir unseren Kommunikationsstil wählen. „Du“ oder „Sie“ – das ist vor allem vom persönlichen Stil, der Marke und den Zielkunden abhängig. Außerdem sollte sich die Tonart am Gegenüber orientieren. Das Social-Media-Profil oder die Firmen-Website geben darüber Auskunft. Also erst informieren, dann kommunizieren. Dieser Leitsatz gilt besonders für die Gesprächsvorbereitung bei Geschäftskunden. Gehen wir besser immer davon aus, dass der Kunde sich gründlich über Firma, Produkt und Ansprechpartner informiert hat. Das Mindeste, was Verkäufer also tun können, ist, diesen Informationsvorsprung wettzumachen, zum Beispiel durch Online- oder Offline-Recherche und Kundenprofiling.
- Phase des Beziehungsaufbaus: Statusspiele oder Augenhöhe?
Man kennt sich bereits aus dem Netz, vom Telefon oder dem E-Mail-Austausch. Daher fällt die persönliche Kontaktphase heute deutlich kürzer aus. Um den Beziehungsaufbau zu beschleunigen, hilft wiederum gute Vorbereitung. Sachlich können wir uns auf Vorinformationen aus dem Internet beziehen und die Einstiegsfrage darauf aufbauen. Emotional können wir an Gemeinsamkeiten, wie Vita, Ausbildung, Alumni, Netzwerke, Interessen oder Freizeitaktivitäten anknüpfen. Dahinter steckt das Sprichwort „Gleich und gleich gesellt sich gern!“. Menschen reagieren positiv auf andere Menschen im vermuteten gleichen „sozialen Status“. Status ist überhaupt ein spannendes Thema, gerade in der Phase des persönlichen Kontakts und des Beziehungsaufbaus. Jetzt finden sie statt, die Statusspiele! Die Rollen für die künftige (Geschäfts-) Partnerschaft werden festgelegt. In welchem Status begegnen sich Kunde und Verkäufer? Begibt sich der Eine in den Tief- und der Andere in den Hochstatus? Versuchen beide im Hochstatus zu sein? Letzteres erlebt man oft in Pitch-Situationen. Sicher ist: Dieses Verhalten ist dem Verkaufserfolg nicht zuträglich! Besser ist es, wenn beide Gesprächspartner die Ebene „Ich bin okay-Du bist okay“ einnehmen. Dann kann partnerschaftliches, symbiotisches Verkaufen funktionieren.
- Phase: Mit charismatischen Fragen zu Motiven des Kunden
Zeit für ein Plädoyer für kluge Fragen! Sie sind das ultimative Zeichen für Interesse, Wertschätzung und Kompetenz. Um gute Fragen stellen zu können, braucht es gar nicht mal so viel Sachkompetenz, sondern eher eine fundierte Vorbereitung auf das Gespräch. Fast noch essentieller für eine gute Analysekompetenz ist echte Neugier und die macht nicht nur Kunden, sondern auch Verkäufer glücklich. Professor Dr. Peter Falkai, Direktor der Münchner LMU-Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie bestätigt dies: „Wenn sie [die Neugier] uns packt, schüttet eine Gruppe von Nervenzellen einen Cocktail glücklich machender Botenstoffe aus […]. Der Hormonschub macht nicht nur gute Laune. Er verändert unser Denken, weil frische neuronale Netzwerke […] im Gehirn geknüpft werden.“ Also, das ist doch mal eine echt gute Nachricht für alle neugierigen Menschen! Neben der Neugier gibt es eine weitere wichtige Zutat für das Verkaufsgespräch: die charismatische Wirkung. Untersucht man diese genauer, kommt die Wissenschaft auf drei Faktoren:
- Präsenz: Durch einen intensiven Blickkontakt und körperliche Zugewandtheit signalisieren wir unserem Gesprächspartner, dass wir ihn wahr- und ernstnehmen.
- Zuwendung: Wir nehmen geistig eine wohlwollende Haltung ein, schenken quasi einen emotionalen Vorsprung. Eine wichtige Zutat ist außerdem wertschätzendes Zuhören. Denn daraus entsteht Sympathie und echte Verbundenheit.
- Anziehung: Wer echtes Interesse zeigt, dem folgen Menschen gerne. Er oder sie beweist erstrebenswerte Führungsqualitäten und zieht uns dadurch fast magisch an.
Um ein charismatischer Verkäufer zu sein, braucht es hauptsächlich das Interesse am Gegenüber. Diese Erfolgseinstellung ermöglicht uns, Kunden zu führen und zu begeistern.
- Die Überzeugungsphase: von Schmerzpunkten und Wunschbildern.
Die Ist- und Soll-Analyse haben wir erfolgreich in der vorherigen Phase abgeschlossen. Außerdem haben wir für den Kunden und uns eine gemeinsame Basis geschaffen, indem wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und uns ein klares „Ja“ dazu abgeholt haben. Das ist essentiell, denn diese gemeinsame Ausgangsposition ist die Grundlage für unser passgenaues und hoffentlich treffsicheres Angebot. Basierend auf dem Analyseergebnis gibt es folgende Möglichkeiten bezüglich einer strategischen, überzeugenden Argumentation: Erstens Problembewusstsein erzeugen und Lösung anbieten oder zweitens Wünsche verbalisieren und Wege zur Wunscherfüllung aufzeigen. Diese Strategie basiert auf der bipolaren Motivation. Folgen wir der ersten Strategie, geht es darum, dem Kunden seine Schmerzpunkte zu verdeutlichen. Kann er sie förmlich fühlen, hat er das notwendige Problembewusstsein, um die Er-Lösung durch unser/e Produkt/Leistung herbeizusehnen. Zu Happy Sales passt die zweite Strategie der Wunscherfüllung besser. Kunden erwarten von Happy Sellern Lockerheit und Lösungen. Also helfen wir unseren Kunden doch ganz einfach dabei, Visionen Wirklichkeit werden zu lassen. Wer es nicht versteht, die Wunschvorstellungen der Kunden klar zu verbalisieren und aufzuzeigen, wie es uns gemeinsam gelingt, diese zu erfüllen, der bleibt unter der Grenze der Begeisterungsfähigkeit. Und genau dieser Elan macht den Unterschied zwischen Happy Sales und normalem Verkauf aus!
- Die Abschlussphase: Entscheidungsangst oder Kauflaune?
Selbst wenn Verkäufer noch so überzeugend sind, kann es in der letzten Etappe des Verkaufsgesprächs nochmals „haarig“ werden. Denn der Kunde muss eine Entscheidung treffen, die sein Gehirn lieber nicht treffen möchte. Er fängt an, verschiedene Optionen durchzuspielen. Es kann sein, dass die bis dato vorherrschende Kauflaune umschlägt in plötzlich und meistens unbewusst auftretende negative Emotionen: Angst, die falsche Entscheidung zu treffen und/oder Angst, sich von seinem schönen Geld oder Budget trennen zu müssen. Letzteres wird von Psychologen „Verlustaversion“ genannt. Ich nenne es „Preisamnäsie“. Der Kunde erleidet einen kurzzeitigen Gedächtnisverlust und vergisst die Vorteile, die der Verkäufer in Phase 4 aufgezeigt hat. Dann gilt es zurückzukehren und bei der gemeinsamen Basis von neuem zu starten. Ängste sind menschlich und zeigen sich häufig durch unbegründete Rabattforderungen. Dagegen hilft am besten das wahrgenommene Zögern des Kunden offen anzusprechen und nachzufragen. Nehmen Sie die Antworten auf gar keinen Fall persönlich, sondern erklären Sie ihm ruhig und sachlich, warum es eine gute Idee ist, jetzt und heute bei Ihnen zu kaufen. Wenn der Kunde wirklich auf Bedenkzeit besteht, dann vereinbaren Sie unbedingt verbindlich den nächsten Schritt! Zum Abschluss drücken Sie noch einmal aus, wie sehr Sie sich freuen, dass der Kunde bei Ihnen gekauft hat oder kaufen wird.
- Phase: Langfristige Symbiose mit dem Kunden
Es gibt zahlreiche Branchen, in denen das Geld nicht mit dem originären Verkauf gemacht wird, sondern mit dem sogenannten „Aftermarket“. Bestes Beispiel hierfür ist die Automobilbranche. Händler sind darauf angewiesen, Profit aus Service und Zusatzverkäufen zu generieren. Wichtig ist also für sich selbst zu beantworten: Wie sehr fokussiere ich mich darauf, den Kunden zu gewinnen? Wie wichtig ist es mir, die Kundenbeziehung langfristig symbiotisch und für beide Seiten ertragreich zu gestalten? Die Antwort sollte aus meiner Sicht lauten: sehr, sehr wichtig! Und genau deshalb muss uns die Nachbetreuung besonders am Herzen liegen. Wobei die Vorsilbe „Nach-“ falsch gewählt ist, denn im eigentlichen Sinne geht es um eine „Vor-Betreuung“ und eine Vorsorge, damit der Kunde das nächste Geschäft auch wieder mit uns macht. In Branchen, in denen die Kaufzyklen sehr lange sind, wie zum Beispiel im Bau und Innenausbau, mag das nicht für das Nachfolgegeschäft gelten, sehr wohl aber für Servicemodelle, Cross-Selling und Neukundengewinnung über Empfehlungen und Referenzen. Ein Verkauf ist immer erst abgeschlossen, wenn wir den Kunden nach seiner Zufriedenheit gefragt und eine persönliche Weiterempfehlung oder Referenz bekommen haben.
Fazit „Verkaufsgesprächsführung à la Happy Sales“:
- Es gilt die gesamte Klaviatur der Kommunikation zu beherrschen und gekonnt „hybrid“ – digital und persönlich – zu kommunizieren.
- Echtes Interesse und Begeisterungsfähigkeit machen den charismatischen Verkäufer aus und sorgen für Menschlichkeit im Zeitalter der Digitalisierung.
- Die Tonalität der Verkaufsgespräche sollte locker, persönlich und „symbiotisch“ sein. Ziel ist der wechselseitige Nutzen für Kunden und Verkäufer.
- Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Eine gelungene Kundenbeziehung steht mit dem ersten Auftrag erst am Anfang! Die Loyalitätsphase richtig genutzt, sorgt für Potentialausschöpfung und Weiterempfehlungen.
* Sandra Schubert ist nicht nur leidenschaftliche Verkäuferin, sondern auch Impulsgeberin und Motivatorin. Als erfahrene Expertin für Vertrieb, Positive Psychologie und Selbstmanagement im Verkauf „schubst“ die Fachbuchautorin ihre Teilnehmer mit Hilfe von Coachings, Seminaren und Vorträgen – online, wie offline – buchstäblich zum Verkaufserfolg. Die Rosenheimerin ist deshalb national und international einfach als „die SCHUBs“ bekannt. Sie gehört zu Deutschlands beliebtesten Verkaufsreferenten (Professional Speaker GSA/SHB).
Weitere Informationen zu öffentlichen Auftritten oder individuellen Erlebnisvorträgen und Seminaren auf www.schubs.com.
Ergänzende Lektüre der Expertin:
Die vollständig aktualisierte Neuauflage von Happy Sales vermittelt strategische, emotionale und organisatorische Selbstführung im Vertrieb. Profiverkäuferin Sandra Schubert verbindet eigene Verkaufserfahrung, Positive Psychologie und Zeitmanagement zu einem wirksamen Motivations- und Erfolgsrezept für alle, die tagtäglich aktiv und glücklich verkaufen wollen.
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